网络营销

创业公司如何在网络营销中杀出「快」字诀?

  
国际营销学最新有两个概念:一个是ROI营销(Return On Investment,投资回报率),一个是业绩营销(Performance marketing)。ROI营销和业绩营销的概念,都代表着营销学对互联网时代的关注。
 
 
至于ROI营销是否可以被称为低成本营销,其实并无大碍,我们都希望「花钱少、回报好」,这是对结果的期望,是一种常见的销售思维。那么在互联网时代,尤其移动互联网时代,如何才能获得低成本又高回报呢?
 
事实上,目前互联网和非互联网营销成本呈上升趋势:
 
1、依赖于互联网营销的企业(包括传统企业和互联网公司)的营销回报在过去一年半中突然下滑,几乎平均客户获得成本上升50%。
 
2、传统地面营销的效果也差强人意,尤其依赖于终端的营销也因为客稀不集中,营销成本上升很快。
 
这是因为影响营销的三大要素发生了巨大改变:1. 人;2. 消费行为;3. 媒介渠道。
 
 
图1: 人、消费行为、媒介渠道,重构移动互联网快时代的营销
 
营销三大要素的连锁反应
那么,移动互联网时代,营销的三大要素都发生了哪些改变?
 
 
图2:传统消费者行为学过时
 
这里讲的人,指的是营销学上的消费者。过去人的需求主要是针对产品,现在的消费者对产品的需求已经上升为到对企业对品牌的需求。以吃饭为例,现在的消费者不仅仅关注饭菜的质量、饮食环境、排队时间,还会关注有没有团购券、有没有wifi。也就是意味着,企业的产品、服务、品牌变成了一个综合产品。
 
2. 消费行为改变,让营销法则AIDMA变为AISAS
过去的消费行为主要是在地面进行消费,发生在超市等零售终端,就是传统意义的B2C,企业和企业、企业和政府之间的采购叫B2B。在地面消费的时候,消费者的行为模式符合美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则,说消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:Attention(引起注意),Interest (发生兴趣),Desire(产生欲望),Memory(保留记忆),Action(进行购买)。
 
但是在互联网时代,AIDMA营销法则就被改写为AISAS:Attention(引起注意),Interest(发生兴趣),Search(调查研究),Action(进行购买),Share(共享意见)。消费行为从注意、兴趣,引导到一项重要的选项——Search,搜索以后就购买,然后在社交网络进行分享,这是互联网时代消费行为带来的营销模式,在一、二、三线城市比较明显。
 
3. 媒介渠道的改变,手机成兵家必争之地
因为消费行为的改变,直接导致其对用户的入口改变——过去的入口是零售的商圈,是超市,门店等,现在PC上的大部分电商网站交易的流量来自搜索引擎,在手机取代PC后成为上网的首选工具以后,微信和APP、搜索引擎将成为消费和传播的主要入口。
 
这种碎片化导致企业在营销的时候遇到一些问题。
 
第一,营销被互联网重新定义,产品间接被重新定义,过去的营销产品可能是实物,互联网营销产品则变成一张海报,或者一个二维码;
 
第二,传统营销团队变得非常不专业,很多人懂地面营销不懂互联网营销;
 
第三,营销渠道增多导致覆盖不全,获得单个客户的成本大幅度上涨;
 
第四,手机上的营销资源非常稀缺。数据统计,平均一部手机安装APP数量大概是25个,其中微信占整体内存的流量的三分之一到一半,所以手机上的竞争未来将变得非常残酷。
 
以互联网为中心,快营销讲求四快一慢
营销三大要素的改变,本质上就是价值创造的过程发生改变。
 
杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》提出了4P理论(产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion)。营销离不开这4P,在移动互联网时代4P理论依然有其价值。
 
我想分享的快营销思维,也就是在移动互联网时代的快环境中形成的。用营销语言来讲,快营销是以互联网为中心,打通天网、地网、人网、电网的一套系统的方法论。
 
天网:传播为主的渠道,包括微博、微信、门户,包括传统互联网和移动互联网;
 
地网:以终端、零售场所为主的地面渠道,譬如超市、酒店等等;
 
人网:移动互联网的参与者是人,也是消费者,每个人通过PC或手机形成社交性质的网络。人网是口碑的传播者,品牌的传播者,是销售信息的分享渠道;
 
 
电网:电商、电商渠道,包括传统电商和移动电商,譬如淘宝、京东、苏宁都是电商网络。
 
快营销的方法,参考了4P理论的每项元素,核心是四快一慢。
 
产品要快,渠道要快,卖货要快,传播要快。这是快营销的四大原动力,第一个是分享,快速拉升产品的曝光度;第二个是互动,提升品牌的吸引力;第三个是流动,寻求巨大流量,销量、铺货量、曝光;第四个是连接,巨大销量积累为口碑,转发、转化量、推荐量。
 
快营销的一慢——顶层设计要慢,指的是产品打磨要慢。
 
所有的营销都要靠产品驱动,让产品帮我们说话,让粉丝帮我们传播,让顾客帮我们卖货,让伙伴帮我们建设。这就是移动互联网时代快营销的核心思想,告别用营销去弥补产品的时代,进入用产品引领营销的时代。
 
因为极致的产品本身就能卖货,能引发消费者的争捧,会产生饥渴营销。因为极致的产品产生良好口碑的企业,导致粉丝的传播,随着传播就带来渠道伙伴跟你合作,渠道也愿意帮你建设,用户也愿意帮你推荐给其他用户。
 
顶层设计的慢,主要聚焦三点:1. 势;2. 动力;3. 极致。
 
势:势指的是趋势,移动互联网是大风口,每个行业都有自己的小风口,大风口可遇不可求,小风口时常有。势就是站在风口上,掌握上势,聚积势能。常见的借势营销就轻松四两拨千斤,这就可以理解为低成本营销。
 
动力:动力就是粉丝的热情,团队和合作伙伴的赚钱梦。升级动力的系统,就是资源的整合以及优化分配。对于团队内部,要用升职加薪把团队的活力激活起来,降低成本,重固价值,营销必然快;对于粉丝,要分析人性,人性天生占便宜,好奇,贪婪,迎合粉丝这些特点,就能赢得粉丝的热情;对于合作伙伴,就要靠营销三种不同的定价——零售、促销、中间商的价格,以及回款的定价。
 
极致:极致的本质来源于企业,在移动互联网时代,顾客要购买的不仅是产品,而是全部——包括产品、体验、品牌加服务。在与顾客发生关系过程就是体验,极致的体验变成超出顾客的期望,催发粉丝的热情,引发粉丝疯狂地转发和好评,今天我们看到的饥饿营销等全部案例,不外乎就是这些方法。
 
人性是营销的根源,以不变应万变
可以看出,互联网时代的营销方法大为不同。那么在营销领域,互联网思维和传统思维的区别究竟在哪里?
 
传统思维是先卖货,每卖一个货我能赚钱,这是传统思维。互联网思维则是反过来,先圈人后卖货,为了圈人我甚至愿意先牺牲一部分利益。
 
在快营销里,我们要把互联网思维与地面营销思维打通,这就是快营销的企图。快营销的营销背景里,人不仅仅是消费者,也是媒体,是服务的体验者、产品的推荐者、口碑的传播者……
 
这是移动互联网快营销基本的思路和方法。过去我们做营销都是以厂商为中心,媒体为平台。在移动互联网快营销里,人比传统媒体还重要,所以核心的研究对象就是人,以及对人性的研究。
 
在移动互联网时代,人的消费行为发生改变,导致我们营销领域在工具和方法上要更新,媒介渠道和传播方式的变化导致了一般企业在地面营销、互联网营销,变得越来越碎片化。营销的碎片化导致我们变得越来越不专业,由于客户在不同的媒介展示的风格、方式、聚集点都不一样,导致我们的营销成本上升非常快。
 
很多企业的营销部门本身没有跟上时代,一个人要干很多事,不仅要做地面营销,又要兼顾互联网营销,还要玩手机的移动互联网营销,从而导致营销的集中度不高,又导致获得客户的成本上升得非常快。在这个背景下我提出了快营销,四快一慢打通天网、地网、人网、电网以后,我们的营销会变得更加系统化了,进而降低营销成本,加快营销速度。
 
最后用一句话来总结,一切营销的教科书,都没有研究人性来得重要。营销本质上来讲就是了解人性,只要人性没变,消费行为和传播渠道再发生多大变化,我们都可以以不变应万变。营销里我依然推崇4P理论,在互联网大环境下可以活学活用。
 
图文推一把